文/王慧莹
编辑/子夜
重拾低价心智五个月，京东到了交成绩单的时候。
(资料图片仅供参考)
8月16日，京东集团公布2023年第二季度财报。这是许冉以CEO身份发布的首份季度财报，也是京东深入落实百亿补贴战略以来的首份季度财报，意义不小。
从业绩上看，京东的利润算得上亮眼。财报数据显示，2023年二季度，京东集团收入达到2879亿元，同比增长7.6%；实现经营利润83亿元，同比增长118.4%。
围绕低价主命题，京东开放第三方商家，推动自营和第三方商家进一步“平权”。2023年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%。
从3月初高调开启“百亿补贴”频道，到京东20周年活动强调下沉市场，几乎京东的所有动作都围绕低价展开，而低价的本质在于谋增长。
自从京东实行低价以来，市场关心的问题在于，实行低价的京东如何保持营收高增速，并让资本市场满意？如今，京东营收同比增长7.6%，低于同期网络零售大盘的增速10.8%。
营收增长没有想象中强劲的情况下，财报发布当晚，京东股价在美股和港股均出现下跌，截至发稿，京东美股和港股的跌幅分别为3%和1%。
这意味着，京东还没真正跑到拐点，资本市场对它的表现也并不满意。
当然，京东的低价已然开弓没有回头箭，电商市场的一轮轮比拼也将持续，商家生态和供应链优势仍会是京东的重点。未来，想要实现更多的增长，京东仍要继续做好平衡，并将KPI回归到GMV、利润和现金流。
1、怎么做低价和保利润，京东给出了答案
京东如何在实施低价战略的同时，保证利润？这是过去半年市场关心的问题，也是京东需要证明的。
8月16日，京东集团公布2023年第二季度财报。第二季度，京东实现收入2879亿元，同比增长7.6%；实现经营利润83亿元，同比增长118.4%；非美国通用会计准则下，归属于上市公司普通股股东的净利润率达到3.0%，创历史同期最好水平。
大涨的利润，无疑是京东此次财报的亮点，这也很好地回应了此前外界的质疑。百亿补贴吸引消费和守住利润率这个天平该怎么平衡，京东似乎找到了方法——降本增效。
得益于京东强大的自建物流体系，及仓配模式和配送网络，2023年第二季度，京东在自营商品 SKU 数量达到千万级的基础上，库存周转天数为31.7 天，履约费用率从去年二季度的6.1%降至今年二季度的5.8%。
要知道，履约费用率的下降不容易，每下降一个百分点的履约费用率就会带来大部分的成本节约。有业内人士表示，京东此次下降0.3%的履约费用率，对应一个季度就是7-8亿元的成本节约。
也正是这样的成本下降，让京东可以在不压缩上游利润和自身成本的同时，把这些节约下来，为百亿补贴和低价战略，提供弹药。
不可否认，供应链基础设施优势是京东长期实时低价的底气。这是京东过去20年的护城河，也是京东未来20年的关键。许冉在上述电话会议中表示，京东始终都聚焦在供应链基础设施和差异化竞争优势上。
另一边，利润的提升则来源于京东的“开源”。
具体到各业务来看，京东的收入主要由京东零售撑起，尽管这部分收入增速正在下滑，但本季度仍为京东贡献了2532.80亿元的收入。
其中，核心优势品类3C产品收入为1521.31亿元，同比增长11.4%，带动了京东整体营收的增长。京东CFO单甦在业绩说明会上表示，2023年二季度，京东个人电脑、家用电器产品的市场占比、客户留存度、用户池规模均实现了双位数增长，“每客的GMV也实现了高单位数增长”。
值得关注的是，在今年二季度财报中，京东罕见地重点介绍了线下即时零售业务。
财报显示，618期间，京东到家合作实体门店数同比增长80%，家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类的成交总额均有三位数以上的增长。与此同时，2000多个县区市的消费者在京东618期间体验到京东到家“小时达” 服务。
事实上，二季度京东布局即时零售的动作不断，即时零售成为京东押注的新增长点。6月26日，京东集团成立“创新零售部”，整合七鲜、拼拼等业务成为独立业务单元，这一业务将深入零售线下业务布局，探索创新模式，由京东老将闫小兵负责带队。
不过，短期来看，线下即时零售可能并不会成为京东的主要增长点，尤其是线下烧钱扩张的路子已经不适用于现在降本增效的京东，整合线上线下资源仍是增长的关键。
对于自己担任CEO后的首份季度财报，许冉还算满意。她强调：“二季度，得益于持续优化的业务结构，以及领先的供应链能力，京东取得了稳健的财务和经营表现。”
不过，对于外界关心的另一个问题，也就是具体低价策略给京东带来了多少成效，京东并没有给出更清晰的回应。
2、京东还没跑到拐点，资本市场难满意
京东的焦虑，还没完全解决。
首先要面对的就是来自资本市场的审视。京东美股股价在财报发布次日报收34.88美元/股，日内下跌3%。
究其原因，京东整体营收的增长乏力，难以让资本市场满意。
二季度，京东总营收达到了2879亿元，同比增长7.6%。这低于淘天集团同期12%的增速，也不及网络零售大盘10.8%的增速。
对此，京东高层解释为，“业务和商品结构的调整，疫情结束后消费缓慢回归，以及疫情期间的高存货等”，并相信通过供给的丰富，能在下半年将收入增速拉回双位数。
二季度有618大促加持尚未回到双位数收入增速，下半年京东必须要做出更大的努力。
一个难点在于，既要顺应降本增效的大趋势，还要长期投入百亿补贴，京东已经走在了一个十字路口上。而无论是走向哪一个十字路口，都要依赖京东的基本盘——京东零售。
当赚钱和省钱的任务几乎都要依赖于京东零售，京东集团这根支柱似乎承载了太多。更棘手的是，京东零售的前景并不乐观。
今年二季度，京东零售收入为2532.8亿元，增速只有4.8%，这个增速低于京东集团整体增速。
京东营收构成，图源京东2023年二季度财报
从具体零售品类来看，电子及家用电器、日用百货占比最高，基本占据了大半壁江山。也正是日用百货商品收入的拉胯拖了京东零售的后腿。
二季度，日用百货收入同比下降8.6%，这不仅没有挽回一季度同比下降8.7%的态势，也与疫情期间30%以上的增速相差甚远。
相比之下，国际统计局披露的数据显示，今年1-5月，全国实物商品网上零售额中，穿类、用类商品分别增长14.6%、11.5%。本质上，这透露的另一个信号是，京东低价对于消费者的吸引依旧有限。
据久谦中台对京东百亿补贴和拼多多百亿补贴的监测，同款商品中，京东价格更低的商品占比只有两位数，更多是和拼多多百亿补贴同等价格的商品。
当京东将百亿补贴的重点放在优势品类3C电子产品上，却忽略了对日常高频消费的日用百货的投入。尤其如今消费者对价格更敏感，京东对日用百货的调整也需要时间。
在Q2财报后的电话会议上，许冉也坦言，“想要推动天天低价的日销模式，还是需要更多努力，或者说更长的时间周期，逐步地去改变用户的心智。”
收入增速缓慢，直接影响了京东零售的利润。二季度，京东零售经营利润率仅为3.2%，同比下滑0.2%。
在财报电话会上，有分析师问及京东零售经营利润下滑的原因。高层给出答案是用于营销、补贴的成本增加，尤其是百亿补贴和618这两项活动的支出。
事实上，拉长时间线来看，京东零售业务增长乏力已经经历了很长一段时间。
综合近几年财报，2020-2022年，京东零售营收6939.65亿元、8663.03亿元、9299.29亿元，同比增速25.66%、24.83%、7.34%。其中，2022年二季度，京东零售营收同比增速仅为3.9%，2023年一季度营收更是出现负增长，同比下降2.4%。
长期以来，京东零售占据着京东近90%的营收，是京东稳定的营收支柱。今年二季度，京东依然是依靠优势品类3C电子产品提升了整体零售的收入，但对3C品类依赖明显、严重偏科，增加了京东零售的不确定性。
既要也要又要，利润、增速、股价，一个都不能少，京东百亿补贴的低价之路还有很长一段路要走。
3、大量涌入的商家，能不能让京东重回高增长？
扩大的商家生态或是京东新的增长点。
自从京东创始人刘强东为集团定调后，与组织、管理层变动并行，京东开始陆续完成对低价战略的落地。
最明显的是，京东开始改变对自营商家和POP商家的态度。过去20年，京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式，其中，京东的商品多为自营模式，自营GMV超过平台一半。
现在，刘强东强调，“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”。
2023年1月起，京东面向第三方卖家发布“春晓计划”，旨在降低开店门槛，引入更多厂牌、白牌等产业带商家，丰富平台低价商品供给。
在财报后的电话会议上，京东也提及，“从年初以来，我们简化了商家的入驻流程，然后也加大对商家的扶持力度，包括降低运营成本、提供更多的运营工具以及更加清晰的运营规则等。”
吸引第三方商家、开放京东商家生态，一系列动作之后，今年二季度京东商家生态迅肉眼可见地扩大。
2023年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%，且第三方商家业务增速连续两季度超过自营业务，保持在两位数区间。京东CFO单甦表示，未来预计在相当长的时间内，京东的第三方卖家占比会最终达到60%。
以更开放的姿态迎接第三方商家，京东的本质目的仍在于谋增长。今年二季度，第三方卖家贡献的服务收入同比增加30.1%至541亿元，占总营收的比例达到了历史新高的18.7%。
从这点上看，第三方商家的扩大的确为京东创造了增长。不过，自营和POP模式天然存在着矛盾，既要自营的品质，又要POP商家的价格优势，怎么平衡依旧是难题。
过去，消费者选择京东是看中了自营商品更好的用户体验，更快的配送速度。如今，开放第三方商家，刘强东还强调开放第三方物流，随着更多第三方商家的涌入，京东过去又快、又好的优势在减弱。在消费者的质疑下，京东还是要做好低价与商家之间的平衡。
用京东零售CEO辛利军的话来说，京东未来的策略是分层的，“对于追求品质的消费者，主要靠自营扛起大旗，对于价格敏感型消费，靠第三方的POP商家拉低价格”。
需要注意的是，百亿补贴不是京东自己单方面的投入。在去年Q4的财报会上，许冉就表示，“百亿补贴”仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力。刘强东也表示过，百亿补贴不是一味的低价补贴，而是通过优化履约成本“节省”出可以用于补贴的“经费”，以及通过规模效应让商家在“降价的同时效益最大化。
换句话说，京东的补贴费用并非全由京东承担，第三方商家可能要牺牲自己的部分利润来降价。而这能吸引多少商家参与进来，对于京东也是考验。增长417%的商家，能为京东带来多少增长，也要打个问号。
重拾低价心智，京东的决心已然很明显。只是，这场战役的周期注定是漫长的，平衡好利润与价格、平衡好自营商家与POP商家，京东才能更快更稳地跑到拐点。
（本文头图来源于京东微信公众号。）
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